人是一种非常复合型情绪化的生物，这是一种非常有意思的生物现象，也是社会化现象。在这个多元的社会，我们很难简单地用喜怒哀乐四种情绪来涵盖人的真实表现。在面对一个现象和局面时，人们表达出来的情绪往往是复杂的、多变的。

在看到《罗一笑，你给我站住》时，那种感动和付出的情绪主导了绝大多数人，纷纷慷慨解囊打赏助人，但是同时社会上还有很多人，对这个事件有了怀疑和否定的抗拒情绪表达；在这个事件进一步发酵之后，人们情绪上的变化则分化的更加明显，一部分人还是继续保持对孩子的关注与照顾，对事件本身的出发点给予了同情；但是更多的人开始转化为愤怒和抨击。是的，信任开始瓦解，这也是情绪的表达。

同时，我们的生活也在被情绪这种东西所困扰、所主宰。听到自己升职加薪，就算是压抑自己的表情，内心的喜悦和兴奋总是深深的影响了一段时间内，我们自己的主动性行为；当遭遇否定和别人的不满时，自己心中的怨愤和抗议声早已占领了我们的内心，有些人进行了直截了当地表达，而有些人则在权衡利弊之后，作出不关注、不在乎甚至是与之相反的高兴表现。

情绪还主导了我们对现代商业行为的选择与判断。当你看到自己中意的产品和品牌时，内心那种喜悦、舒适的情绪主导身体选择，牵引着我们进入期间，挑选自己的喜欢。在得到所爱的产品之后，还非常乐于对外共享（尤其是爱美的女孩子们，一款经典的口红能能够成为她们与闺蜜们互动的主要话题）。

这就是人的情绪，面对信息、面对生活、面对商品的选择，处处都体现着它的踪影。情绪无法消灭，它是人与生俱来的DNA级的品质，也是让我们的世界丰富多彩的重要来源。在商业应用中，聪明的商人、品牌营销人，总是能够恰如其分的应用情绪，让用户面对产品服务的选择时，产生对自己最有利的情绪。在内容营销中，通过运用策略，实现与用户的情绪共振，这就是一项重要工作。

1、不能激发情绪，就是内容失败

内容营销是现代品牌营销中重要的一种形式，也是在新媒体环境当中，公认的主流形式。企业品牌的传播是为了什么？核心就是能够把有效的品牌内容传播到目标群体当中，引发他们的关注和购买。这就是品牌营销需要达成的本质逻辑。时代和品牌的联合，造就了内容营销，从框架意义来讲，内容营销是品牌营销中的一个分支。

内容营销和传统的品牌营销，很类似的一点是，都是要通过品牌信息表达，能够引发用户的关注和了解。这种关注和了解的过程，需要用户产生情绪的表达，而且只有能让用户产生情绪波动，才能说品牌内容营销第一步的价值实现了。

举个例子，你在路上看到一个广告牌，图形没有什么创意，文案也没有什么亮点，你就会匆匆而过，视而不见，即便你多少次的去路过，甚至是看过，但是在你的脑海中都无法留下记忆。因为这个广告内容显然无法带给你任何一种特别的感受，而这种感受就集中体现在，你其实是对此毫无兴趣。这就像我们生活工作一样，人们总是愿意花大量的时间，去做自己感兴趣的事情。而且当你看到这件事情时，内心不自觉地调动起情绪积极性。同理，如果说内容营销推送到你的面前，而无法唤起你对他的任何兴趣，这就已经失败了。

人们在看到内容营销的，会体现出冷漠、视而不见，或者是非常感兴趣等不同的情绪表达。这样的效应体现在，假如说你非常娱乐，那么当看到娱乐节目相关内容的推广时，会不自觉的去了解；如果你非常的喜欢研究历史和军事，当看到类似的内容时，情绪马上促使你去打开了解，无论最终你们对打开的内容表述是否认可，但相信这样的内容，才是引发你情绪上的主要内容。

我们不难理解，为什么在新媒体时代会，有那么多的标题党，他们对华而不实的内容进行升级，就是因为在碎片化阅读时代，能够引发人们关注的，往往就是能够在第一时间就可以促成你情绪波动的内容。内容营销，最核心的就是一定要让用户产生情绪变化，可能基于兴趣，可能基于求知欲，可能基于好奇，甚至有可能是基于愤怒，但是无论如何，这种情绪变化是达成内容营销成功的第一步。

2、激发用户产生对品牌有益的情绪

如果说产生情绪上的波动，可以让用户开始关注所谓的内容营销，那么最终阅读的结果，将是决定品牌营销宣传成败的决定性价值。如果用户对你的内容产生的是一种否定的、不认同的心理时，那么他就很难去认同品牌所传达的价值，进而去否定你的品牌。在实际生活中，我们经常看见，有的人会因为一篇文章而关注你，明天就会因为一篇与他三观完全不相符的内容，对你取关、拉黑，甚至是抨击的现象。

对于品牌营销策划者来说，内容营销的难点，就是当用户对你的内容产生情绪波动之后，能否让他产生的情绪是积极肯定的。因为只有产生这种积极的认同的想法，他才能进而对你的品牌更加关注，甚至最终成为你的品牌的布道师。

一篇公益性的内容，能够引发用户泪点的感动；一篇创意类内容，让用户看了之后尖叫和惊奇；一篇哲学与经济学文章，通俗易懂的告诉许多与日常行为逻辑完全不同的事情，但让用户看了之后能引发深思和自我省视的内容——这些内容，都在告知用户，我在某一个你的内心深处的情绪点上，与你不谋而合。

就像是2017春节营销中，很多品牌都在讲团圆、家、温暖方面的故事，或者短视频、或者H5、广告海报等，进行多元化的表达，就在于给你创造一个情景，帮助你与这个品牌产生情感上共鸣与联系。这些行为的背后，都是内容营销在想办法和用户寻找共同的情绪点。环境氛围、文化氛围、品牌诉求和用户心理，这四者之间的完美组合，才能形成一次有效的内容营销。

现在的内容营销中有一个非常有意思的现象，就是大家都讨论的三观，这个三观更多是去形容我和你在某一个观点上的认知。你是直男癌，对不起他不会去关注你；如果品牌表达的是强势的女权主义，和他的认知完全不一样，他不关注你；内容总是那样的肤浅时尚，和一个喜欢深度思考的人有很大的不同，对不起他不会关注你，甚至会将你作为一个反面的教材来批评。

这就给品牌营销者提出一个挑战，你到底希望在内容营销的过程中，去获取什么样的粉丝？你在大家眼中，会是什么样一个角色。一个有效的内容营销，越成功就不免要在市场上产生巨大的争议，有支持你的，也有反对你的，有是还有一部分是观察你的。但只要能够激发起情绪的变化，就会产生很多的收益。尤其是对你的这种观点认同的人要远远超过负面情绪的人，那这样的结果是让人满意的。

3、情绪加强，让他去关注、分享、收藏

内容营销的评价数据指标。对传播的广泛度、与用户的深层次接触度都有要求，其中阅读数、收藏数、转发数、评论数等，能够直接体现在内容营销效果上，对进一步引发社会和市场的关注，有重要性价值。是什么样的内容能够引发用户的关注转发和分享的，其本质就在于内容营销体现的价值观能否满足用户真正的需求。这种需求有情感性、社会地位、知识渴望、社会观点态度表达、个人品味等，只有当你的内容能够与用户的这些需求发生关系时，他才愿意将宝贵的社交资源拿给你来使用，成为你品牌营销的布道者。

当然，仅仅是满足用户的诉求，并不一定能够实现最好的宣传，还要求内容营销还要带有一种强烈的情绪引导，用户的情绪是跟着这种品牌内容营销设计的方向去走。2016年，在我们的朋友圈中有很多刷屏的文章，如果有你自己愿意主动分享的，一定是能够与你当时的情绪需求非常相关的，这也是内容营销中非常有意思的特点。

4、产生共振，这是内容营销的终极需要

除了品牌营销的内容，要能够激发用户的情绪变化之外，要最终在用户、内容营销和品牌之间建立起来一条通畅无阻的高速公路，就需要另外一个词组的加入——共振。共振是物理学上的一个运用频率非常高的专业术语，是指一物理系统在特定频率下，比其他频率以更大的振幅做振动的情形；这些特定频率称之为共振频率。在共振频率下，很小的周期振动便可产生很大的振动。现在网上非常流行的蓝牙共振音箱，它就是通过音箱内部频率的振动，传播到机箱的外壳中，并与机箱所处的周边环境产生共振，实现良好声音输出效果的范例。

对于内容营销而言，最高等级的表现形式就是，通过内容能够和用户在心理上产生共振，并引发更大效果与范围的传播。这种共振频率往往不是一次传播就能够实现的，而是逐渐积累的过程。例如杜蕾斯和广大用户之间建立这种品牌认同，是长年累月，通过几年坚持不懈地做各种各样的非常有意思的热点营销广告，让用户认可其故事表达方式，进而让公众和杜蕾斯品牌之间产生了一种内心上的共振。这种效应产生后，甚至很多人在重大事件发生的时候，都会参与到杜撰杜蕾斯的品牌广告，并非常乐意在自己的社交媒体上去进行分享。

再举一个例子，就是谷歌。谷歌作为全球知名的品牌，在全世界享有极高的声誉。谷歌和用户之间已经形成了一个完美的共振体，谷歌所推出的任何一项高科技产品，都能够在互联网上产生巨大的声浪，很多粉丝都要去主动性的传播；谷歌的LOGO有全球数以万计的人，一起在帮助和参与涂鸦，形成了一种LOGO文化，这种都是内容营销和品牌受众之间产生共振的典型范例。

姜甘霖

品牌策划人，大逸文化传媒联合创始人，首席品牌官。

服务40多项知名品牌的建设与市场营销服务，擅长企业品牌营销、媒介经营、企业文 化、新媒体营销、社群营销、事件营销等,主张增益品牌资产价值为目标的品牌营销。人民网、新浪、网易、 中国日报等知名媒体多次刊载专题报道。欢迎关注自媒体《霖视角》（ID：linviewjgl ）。